Ben jij de nieuwe professional?
‘Goed zijn in je vak is niet voldoende om in deze markt voor klanten van betkenis en dus in business te zijn,’ aldus Prof. Dr. Frank Kwakman voor zo’n tachtig zakelijke dienstverleners die op uitnodiging van Rabobank Management Workshop Rijnmond naar het Zadkine in Rotterdamag waren getogen.
Volgens de aan Neyenrode verbonden hoogleraar is het de hoogste tijd voor deze dienstverleners om hun vakmanschap te verbinden met ondernemerschap, want alleen in die combinatie kan je het verschil maken en het hart van klanten raken. Een wake-up call?
De missie van Kwakman is zijn gehoor wakker te schudden door te wijzen op de onomkeerbare veranderingen bij bedrijven en overheden waardoor er nieuwe eisen worden gesteld aan dienstverleners. Een nieuw geluid? Eigenlijk niet, want ondernemende professionals hebben als sinds 2002 te maken met een drastisch veranderend landschap. Tot die tijd kwam het werk bij de meesten vanzelf binnen en daarna draaide de situatie geleidelijk om in een vragersmarkt: de klant in de driver seat’. Kwakman schetst een korte historie waarin het aantal profesionals toenam, maar het onderscheidend vermogen naar klanten te wensen overliet. Teveel van hetzelfde, te weinig aansluiting bij de echte businessvraagstukken van klanten en geen alternatief voor het uurtje-factuurtje model. Een vraagstuk dat in eerste instantie werd afgedaan als een acquisitievraagstuk, maar dat in de afgelopen jaren een vraag naar bestansrecht is gebleken: ‘Hebben wij uniek proposities in huis om in de veranderende wereld van onze klanten van betekenis te zijn?’
Wat is jouw verhaal?
Vervolgens zette Kwakman de aanwezigen aan het werk. Zij zochten een gesprekspartner die ze niet kenden en moesten in 1 minuut vertellen wat voor werk ze doen, daarna kort napraten en elkaar feed-back geven. ‘Wat heb je gehoord? Wat bleef hangen? Wat spreekt je aan? Om vervolgens een kort betoog af te steken over het verschil tussen ‘portfolio’ en ‘propositie’. De portfolio met kennis, activiteiten, producten en diensten is weliswaar belangrijk, maar wordt bepaald door je propositie: jouw belofte of waardeaanbod en jouw klanten. Bij de propositie gaat het om de resultaten, effecten of voordelen die jij de klant brengt. Garantie, snelheid, kostenverlaging, klantloyaliteit, risicospreiding, om maar een paar voorbeelden te noemen.
Transformaties
Kwakman ziet in het verhaal van veel zakelijke dienstverleners nog onvoldoende realiteitszin terug. Het blijft veelal aanbodgericht en lijkt voorbij te gaan aan de grote transformaties die het nieuwe speelveld voor organisaties bepalen. Kwakman loopt ze een voor een langs. ‘Het meest in het oog springend is de business transformatie die in praktisch alle sectoren opgeld doet en het gevolg is van toenemende concurrentie, prijsdruk en nieuwe behoeften bij klanten, consumenten en burgers. Dat betekent een grote druk op het ontwikkelen van nieuwe concepten, producten en diensten en in veel gevallen een drastische herziening van het vigerende businessmodel. De tweede transformatie die zichtbaar wordt door Kwakman aangeduid als de digitale transformatie. Daarbij gaat het om de toepassing van ICT om de relatie met klanten te intensiveren en personaliseren en tegelijk de operationele kosten terug te brengen. En alsof de business en digitale transformatie de wereld al niet genoeg op zijn kop zetten, is er nog een derde beweging gaande: de emotionele transformatie. ‘We nemen langzaam afscheid van het primaat op louter financiële maatstaven en transactiegerichte businessmodellen,’ zo betoogde Kwakman. Maar er kwam nog veel meer aan de orde tijdens deze boeiende masterclass, zoals onder meer de toekomst van de dienstverlening. De hoogleraar sloot af met de woorden: ‘Dit is en fantastische tijd. Het is hoog tijd om echt de goede dingen voor klanten t doen met duurzame effecten en duurzame relaties tot gevolg. Samenwerken, cocreatie zo u wilt, met klanten. Is dat niet de ultieme manier om van betekenis te zijn?
